Electronic Customer Relationship Management: Techniques Applied, Perceived Barriers, and Future Trends in Phuket Hotel Industry

Abstract

This research aims to study Electronic Customer Relationship Management (eCRM) techniques applied by hotels in Phuket, and perceived barriers and future trends of internet sales and eCRM in Phuket hotel industry. Hotel websites survey and semi-structured interview with hoteliers have been used as research methods. The study found that Hotels in Phuket implemented various components to support customers throughout phases of CRM; from acquisition phase to retention phase and extension phase. It indicates that majority of hotels in Phuket examined use the internet as a medium to provide customers with content-rich information and the opportunity to choose, plan, and often book rooms for their holidays or business trips online. The results indicate optimistically about the internet steadily becoming a competitor to the traditional travel agents in Phuket are partly confirmed by this research. However, there are barriers perceived by hotels in Phuket in applying eCRM techniques such as lack of skilled and knowledgeable staff to operate eCRM related functions, transparency of internet market that affect on applying strategic pricing, and price war in online market. For future trend, some of hotels in Phuket have planned their marketing programs according to online trends e.g. specific online promotion, database utilization for mass customized promotion, investment on interactive communication technology on hotel website, search engine optimization, and strategic plan linked to consumer generated medias. To emphasize on internet sales and eCRM, some hotels even planned to change in managerial level by establishing eBusiness Department in near future. 

งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายที่จะศึกษาวิธีการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ได้ถูกประยุกต์ใช้โดยโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต รวมถึงอุปสรรคที่เกิดขึ้นและแนวโน้มในอนาคตของการขายผ่านอินเตอร์เน็ต และวิธีการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ วิธีการในการศึกษาคือ การสำรวจเวบไซต์โรงแรม และการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างกับผู้ประกบการโรงแรม การศึกษาพบว่าโรงแรมในภูเก็ตได้ประยุกต์ใช้องค์ประกอบต่างๆบนเว็บไซต์ในการช่วยเหลือลูกค้าในแต่ละช่วงของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์(ตั้งแต่ได้มาซึ่งลูกค้า การเก็บรักษาลูกค้า และการขยายขอบเขตลูกค้า) โรงแรมในภูเก็ตใช้อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อในการจัดเตรียมข้อมูลซึ่งเต็มไปด้วยสาระสำคัญและเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือก วางแผนและจองห้องพักออนไลน์ ผลการศึกษายืนยันได้บางส่วนว่าอินเตอร์เน็ตกำลังกลายเป็นคู่แข่งของบริษัทนำเที่ยวแบบดั้งเดิม อย่างไรก็ตามยังมีอุปสรรคที่เกิดขึ้นในการประยุทต์ใช้การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เช่นขาดแคลนบุคลากรที่มีทักษะและความรู้ในงานด้านนี้ความโปร่งใสของอินเตอร์เน็ตมีผลกระทบต่อการตั้งราคาในทางยุทธศาสตร์ และการแข่งขันตัดราคาในตลาดออนไลน์ สำหรับแนวโน้มในอนาคต บางโรงแรมในภูเก็ตได้วางแผนแผนงานสอดคล้องกับทิศทางออนไลน์ เช่น การส่งเสริมการขายออนไลน์โดยเฉพาะ การใช้ฐานข้อมูลสำหรับการส่งเสริมการขายที่ปรับปรุงให้เหมาะสมและแผนยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงกับสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ การใช้เครื่องมือสืบค้นให้เหมาะสม และแผนยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงกับสื่อที่เกิดจากผู้บริโภค ยิ่งไปกว่านั้นบางโรงแรมยังวางแผน ที่จะเปลี่ยนแปลงในระดับการจัดการตั้งแผนกธุรกิจสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ในอนาคตอันใกล้