การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมรายการผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์หลักอย่างหนึ่งของการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ คือ เพื่อความบันเทิงประกอบกับการเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ทำได้สะดวกสบายและรวดเร็ว ตลอดจนสร้างสรรค์คอนเทนต์ใหม่ๆ กระจายผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ และสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับรายการ รวมทั้งมีความยืดหยุ่นในการรับชมที่จะสามารถเดินหน้าหรือถอยหลังกลับไปมาได้ตามความสนใจ ผู้คนจึงเริ่มหันมารับชมรายการผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่ารับชมผ่านโทรทัศน์ภายในบ้านแบบเดิม ขณะที่ผู้ประกอบการสื่อดั้งเดิมไม่เพียงแต่สูญเสียรายได้จากโฆษณาที่มีแนวโน้มกระจายไปตามสื่อออนไลน์ แต่ยังประสบปัญหาขาดทุน ซึ่งเป็นผลจากการมีช่องทางรับชมรายการมากขึ้น ขณะที่จำนวนผู้ชมมีเท่าเดิม ส่งผลให้ภาวการณ์แข่งขันภายในอุตสาหกรรมสื่อสังคมออนไลน์มีความรุนแรง ผู้ประกอบการสื่อดั้งเดิมต่างต้องปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงมีรายจ่ายจากการดำเนินงานเพิ่มสูงขึ้น งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมรายการผ่านทางสื่อออนไลน์ โดยใช้ปัจจัยด้านกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิตและค่านิยม และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านช่องทางการนำเสนอ และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด รวมถึงลักษณะประชากรศาสตร์ ทั้งเพศ อายุ สถานภาพการสมรสและอาชีพ โดยสำรวจผ่านแบบสอบถามซึ่งเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จำนวน 411 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ปัจจัย และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมรายการผ่านทางสื่อออนไลน์ ได้แก่ ปัจจัยด้านช่องทางการนำเสนอ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบสมัยใหม่ ค่านิยม และกลุ่มอ้างอิง